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身陷困局,汇源果汁究竟做错了什么?

发布人: AG 来源: AG娱乐 发布时间: 2019-09-11 07:51

    今天是元宵佳节,一个合家团圆的时刻。记忆中,每逢这样的日子,总是一家老小围坐在桌前,大人们喝酒,小孩们喝饮料,不是椰树牌椰奶,就是汇源果汁。

    如今的饮料届,早已不是它们的天下。可是即便有了更多更好的选择,大概因童年滤镜的缘故,维姐每逢家庭聚餐时,还是会买盒汇源100%橙汁,总觉得它的味道特别容易让人想起小时候的美好时光。

    然而,与曾经的辉煌和脍炙人口相比,现在的汇源几乎可以说是在挣扎。

    据报道,自2019年以来,34天时间里,包括吴晓鹏、阎焱在内,汇源集团总共6位管理层先后请辞。

    从2018年4月3日至今,汇源果汁已停牌10月有余,这场由42.75亿元违规贷款引发的停牌风波,进入2019年,一波未平,一波又起。

    根据汇源果汁此前的公告,若不能在2020年1月底达成所有复牌条件,即面临退市风险。但现在,这家公司不仅内部动荡不安,更被曝连续6年亏损,还百亿债务压顶……复牌前可谓艰险。

    也就是说,不久的将来,这个曾经陪伴我们整个童年的饮料品牌,可能就再也见不到了。

    1992年春天,于县外经委担任副主任的朱新礼在所有人的目光中,辞掉铁饭碗,下海创业。为了解决果农“卖果难”的问题,朱新礼当时接手了一个负债1000多万,已经3年没有发工资的县办罐头厂。

    这个“烂摊子”就是汇源集团的前身,而朱新礼就带领着这个企业一高歌猛进。2007年2月,汇源果汁在上市,成为了当年资本市场最大的IPO,一时风光无两。

    不过,有业内人士称,从汇源果汁的一发展来看,可谓是“成也朱新礼,败也朱新礼”。

    从农村走出的朱新礼身上,有着浓重的家族和乡土情结,汇源从初创到壮大,朱新礼一直倚重家人和山东老乡,以至家族式管理的弊端,已经严重阻碍到了汇源的发展。

    此外,据不完全统计,仅2013年迄今,汇源走马灯似的更换高管人员。前李锦记酱料集团CEO苏盈福、前百事大中华区饮料运营副总裁梁家祥等5人先后执掌汇源果汁帅印,但几乎没有一位任职时间超过两年,“换了一个又一个,用一个带有新想法的总经理,替换掉原来的那个。但某种意义上来讲,公司的总经理始终是朱新礼。”业内知情人士称。

    相关业内人士也表达了类似的观点,朱新礼为核心的一干管理体系,不具备现代企业治理结构,导致其经营机制缺乏应对竞争的能力。而作为一家上市公司,缺乏完善的职业经理人制度和财务管理体系,将会是巨大的隐患,显然,现在这个隐患了。

    随后错失可口可乐并购,被认为是汇源由盛及衰的转折点,也是其的导火索。

    2008年前后,朱新礼有意将汇源果汁出售给可口可乐,双方一拍即合,可口可乐方面甚至提出欲以24亿美元、近2倍溢价收购汇源果汁。

    朱新礼也为此次收购做好了转型做上游原料供应商的准备,大手笔在全国各地兴建水果加工,并且砍掉原有的销售渠道。有数据显示,该公司销售人员总数由2007年底的3926人锐减到2008年底的1160人。

    然而,这一被汇源果汁看成强强联合的举措在当时却引发了社会层面的强烈“抵制”。随后,在2009年3月18日,中国商务部依据《反垄断法》做出了收购的裁定。

    原本板上钉钉的收购案,在商务部的一纸否决下告吹,汇源果汁的命运由此发生翻天覆地的改变。多年后谈起这起收购案,朱新礼仍旧心有不甘地表示,“如果2008年交易成功,我们已是千亿级公司了。”

    的确,在此之后,汇源果汁不得不重新布局,而新建工厂、买、买种子源都属于重资产的投资行为,这么多年下来,汇源公司的资产负债率也节节升高。同时,产能利用不足以及折旧问题也蚕食汇源的利润,不得已,汇源开始出售原材料并涉足饮料代工,这也变相削弱了自己的品牌价值。

    事实上,收购失败,只是汇源果汁走下坡的开始,在互联网经济的冲击下,汇源在竞争中越来越疲软,渐渐优势,从而演变成今天的困局。

    原先想通过和可口可乐联姻来解决自身的产品渠道单一,产品认知老旧的问题,但是收购案破产之后,汇源果汁的问题不仅没有缓解,反而是日益严峻。

    在创新能力上,汇源虽然新品迭出却始终难以培育市场。包括冰糖葫芦汁、百利哇、早啊混合果汁等新品,甚至还涉足鸡尾酒、普洱茶等领域,可市场反响一直平平。目前,只有百分百果汁产品还苦撑着公司的业绩。

    究其原因,这些新品在口味上并未有让人眼前一亮的突破,体验远不达预期,从包装、品类到推出节点上颇有跟风之嫌,整个产品线给人以“多而乱”的印象,甚至被解读为“投机动作”,反而失去了汇源原本的鲜明调性,泯然众人也就在意料之中。

    而比起康师傅、统一等饮料巨头,汇源在销售上又毫无优势,这些强劲的对手早已打造出了一张有效控制终端的分销渠道网络,细分和可控性优势明显。汇源的分销渠道优势一直在餐饮,而通和零售渠道却是大短板。没有抓牢自己的优势,却扭头进军自己的弱势,品牌效应自然江河日下,从而造成市场占有的下降乃至萎缩。

    不过,如果因此就断言汇源回天乏术,未免太早了些,但不管怎么样,留给汇源的时间不多了。

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